외국 유명 브랜드 구매의 결정요인에 관한 연구

김광수* / 고려대학교 신문방송학과 교수, 서울대학교 영어교육학과 졸업, 서울대학교 신문학 석사,
              美, 미시건주립대학교 광고학 석사, 美, 커네티컷대학교 마케팅커뮤니케이션학 박사
김미승 / 고려대학교 신문방송학 석사, 성균관대학교 신문방송학과 졸업

 

외국 유명 브랜드에 대한 선호와 구매는 주목할 만한 국내의 소비현상이다. 그렇지만 국내 소비자의 이러한 행동을 이해하기 위한 체계적 노력은 미흡했다. 본 연구는 가치에 기초한 소비자의 구매를 설명하고자 하였다. 여대생을 대상으로 해외 명품의 구매에 대한 조사를 실시함으로써 가치의 직, 간접적 영향력을 밝혔다. 물질주의, 성공주의, 사회적 인정, 형식주의, 열등의식과 같은 일련의 가치가 상품을 평가하는 속성과 브랜드 태도에 영향을 끼쳤다. 나아가서 일부 가치는 구매행동에도 직접적인 영향력을 행사하였다. 특히 물질주의와 성공주의가 긍정적인 영향력을 끼친 데 비하여 형식주의와 열등의식은 부적인 관계를 나타냈다.

주제어 : 가치, 소비자 구매, 유명 브랜드

 

1. 연구문제

국내 소비자들의 외국 유명 브랜드에 대한 선호와 수요는 계속 증가추세에 있다.

샤넬, 구찌, 루이비통 등의 매출은 매년 30% 이상 급신장하고 있으며, 해외 브랜드의 2000년 국내 매출 규모는 약 1조원에 달할 것이라는 예상이 이를 뒷받침한다(조선일보, 2001년 9월 21일).

이러한 해외 명품의 구매는 일부 계층의 전유물로 인식되어 왔지만 최근에는 소비성향이 강한 20~30대가 주 고객으로 급부상하고 있다. 현대 백화점에서 2000년 7월에서 10월 동안 신용카드로 상품을 구매한 고객을 분석한 결과, 프라다를 구입한 20~30대의 매출액 비중이 81%를 차지한 사례에서도 그러한 사실을 엿볼 수 있다(조선일보, 2000년 5월 9일; 중앙일보, 2000년 11월 10일).

24세의 여대생은 “명품 브랜드 하나쯤 없는 친구들이 없어요”라고 지적하며, 15세의 여중생은 “시계나 지갑 등 명품 한, 두 가지는 갖고 다녀야 멋있다”며 아르바이트나 친구와의 계모임으로 명품을 살 계획을 세운다(중앙일보, 2000년 7월 13일; 2001년 8월 21일). 소비층의 연령이 낮아지면서 외국 유명 브랜드의 수요가 사회전반으로 확산되는 경향을 알 수 있다.

그렇다면 우리나라 소비자들은 왜 외국 유명 브랜드에 과도한 구매욕을 보일까? 이 질문에 한국인의 의식구조가 흔히 지적되곤 하였다. 남들이 사니까 나도 산다는 동조성 소비성향, 실제보다 잘 보이려는 의식구조, 자신을 높은 사회적 지위에 동일시하려는 의식이 거론되었다(이규태, 2000).

그러나 외국 명품 구매와 관련하여 이러한 의식 또는 가치가 실제로 영향을 끼쳤는지를 밝히는 연구를 찾기는 어렵다. 사실 사회과학자가 연구할 가치가 있는 사회현상에 인간의 가치가 개입된다는 말이 있다(Rokeach, 1973). 그만큼 가치는 행동이나 태도를 정당화시키며, 상이한 가치는 서로 다른 행동으로 이끌기 때문이다. 이러한 가치 시스템은 개인의 갈등 해결과 의사결정을 위해 사용되는 중요한 도구이므로 소비자의 가치를 파악한다면 소비자의 행동을 이해하는 데 유용하다. 그럼에도 불구하고, 소비자 행동 분야에서 가치에 관한 실증연구는 미흡하였으며, 특히 외국 유명 브랜드 구매에 영향을 끼친 가치를 체계적으로 살피지는 못하였다.

따라서 본 연구는 우리나라 소비자가 왜 외국 유명 브랜드를 구매하는지를 가치를 중심으로 살피고자 한다. 어떤 가치가 그러한 구매행위를 촉발시키는지를 밝힘으로써 국내 소비자의 구매행동에 내재한 기제를 이해하는 데 도움을 줄 수 있을 뿐만 아니라 개방화된 시장에서 국내 기업의 경쟁력을 향상시키는 방안을 모색하는 데 기여할 수 있을 것이다.

 

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* 주저자임

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2. 연구의 접근 틀

본 연구에서는 소비자의 구매에 영향을 끼치는 요인을 사회 문화적 차원인 가치와 상품속성의 평가 차원으로 구분해서 살피고자 한다. 우선 가치의 구매 영향력에 대한 근거는 다음과 같은 이론적 배경에서 찾을 수 있다. 행동 의도 모델(Petty & Cacioppo, 1979)은 구매 결정 요인으로서 상품 구매 행동에 대한 태도뿐만 아니라 사회, 문화적 요인을 함께 고려한다. 특히 사회, 문화적 요인은 주관적 규범으로서 다른 사람의 영향에 대한 지각을 반영하는 규범적 신념과 그에 순응하려는 동기로 구성된다. 규범은 가치의 구체적 표현이며, 가치와 규범이 행동을 위한 판단기준이 된다는 점에서 주관적 규범은 가치의 영향력을 제시한다고 볼 수 있다.

다음으로 상품속성 평가에 관한 연구는 기대-가치 이론에서 발견된다. 소비자가 재화나 서비스를 선택, 구매할 때 그 상품이 제공할 만족이나 혜택에 대한 기대를 고려해서 결정하므로 상품속성의 평가를 중요한 요인으로 포함하고 있다. Fishbein과 Ajzen의 다속성 태도 모델 역시 상품의 여러 기능에 대한 믿음과 평가에 기초해 브랜드 태도에 접근한다(Burnkrant & Page, 1982). 따라서 상품속성의 요인은 외국 유명 브랜드의 구매에서도 중요한 결정 요인임을 알 수 있다. 이들의 이론적 배경을 차례대로 소개하면 다음과 같다.

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3. 가치와 상품속성의 영향

1) 가치개념과 역할

가치는 특정 활동이나 사물이 개인에게 얼마나 바람직한가에 대한 지속적 믿음(Howard & Woodside, 1984)으로 정의될 수 있다. 이러한 가치는 태도와는 구별된다. 전자가 포괄적인 개념이라면 후자는 특정 상황이나 구체적 대상에 초점을 맞추기 때문이다. 즉, 가치관은 태도를 인도하며, 태도는 가치관이 구현된 것이라고 할 수 있다.

그렇다면 가치는 어떤 기능을 수행하는가? Rokeach(1973)는 가치의 기능을 다음과 같이 설명한다. 첫째, 안전과 같이 생존과 직결된 상황에서 어떤 행동을 취하는 것이 바람직한지를 알림으로써 자아를 방어한다. 둘째, 지식습득처럼 독립적이고 유능한 자기를 실현하는 데 유용한 목표와 수단을 제공한다. 셋째, 자기를 통제하고 책임있는 행동양식을 유도함으로써 조절 기능을 수행한다. 이러한 역할을 볼 때, 가치는 자극과 반응 사이를 중재하는 인지유형으로서 개인의 태도와 행동을 이끄는 기준이 된다.

 

2) 가치와 구매에 관한 연구

전술한 대로 가치체계는 개인의 문제 해결과 의사 결정을 위해 사용되는 중요한 도구이므로 소비자의 가치를 파악한다면 그 소비자의 행동도 예측할 수 있다. 그렇지만 소비자 행동 분야에서 가치에 관한 실증연구는 미흡한 편이다. 이는 객관적이고 의미있는 측정도구의 결여에 기인할 수 있다. Rokeach와 Khale 등(Khale, Beatty & Homer, 1986)에 의해 가치척도가 개발되었으나, 추상적이고 일반적인 항목을 다수 포함하고 있어서, 소비와 직접적으로 연관있는 행동을 설명하는 데는 한계가 있었다.

그러나 최근에 심리학과 더불어 소비자 행동 분야에서 가치에 대한 관심이 고조되고, 특히 개인 가치관이 상품구매에 끼친 영향을 구체적으로 살핀 연구들이 등장하고 있다.

이들 연구는 가치가 구매에 직접적인 영향을 끼친다고 보는 시각과, 가치는 태도 등을 통해 간접적인 영향을 끼친다는 시각으로 대별될 수 있다. 이들을 차례대로 살피면 다음과 같다.

우선, 가치의 직접적 영향 사례는 대중매체의 이용에서 찾을 수 있다. 잡지 독자는 지성과 독립심 가치를 높게 평가한 반면, 신문 독자는 지성과 정직을 보다 중시하였다(Becker & Connor, 1981). 또한 TV 다중 시청자는 경 시청자에 비해 행복에 많은 비중을 두었다.

가치관과 레저상품의 관계를 밝힌 연구도 가치의 직접적 영향력을 뒷받침한다(Novak & MacEvoy, 1990). 이들의 연구는 시장 세분화의 변인으로 개인의 가치관을 사용하기 위해 두 가지의 측정도구(VALS와 LOV)의 유용성을 비교하는 것이 주된 목적이었다. 그렇지만 이들 연구에서 가치관이 제품군의 소비량에 차이가 있음을 밝혔다.

가치에 따라 소유한 고급 승용차의 원산지도 상이하였다. 미국인을 대상으로 한 조사에서 독일산 소유자는 즐거움을 보다 중시하였으며, 미국산 소유자는 가족 지향적이며, 높은 브랜드 충성도를 보이는 등 상대적으로 보수적인 경향을 띠었다. 그러나 자아실현과 성취감은 미국산과 독일산 소유자 모두에게 공통적으로 나타났다(Sukhdial, Chakraborty & Steger, 1995).

이러한 연구와는 달리 가치의 영향력은 태도를 거쳐서 구매에 간접적이라고 보는 시각도 제기되었다. 여기에는 가치개념이 매우 추상적이고 일반적이기 때문에 구체적인 소비상황에서 특정 제품이나 서비스 구매에 직접적인 영향력을 발휘하기가 어렵다는 배경이 자리잡고 있다.

또 다른 설명 틀은 구매를 제품군과 브랜드의 결정과정으로 구분하는 데서 발견된다(Howard & Woodside, 1984). 제품군이 나에게 적합한지에 관한 질문은 구매를 자신의 가치체계와 연결시키므로 가치가 큰 영향력을 발휘한다. 그러나 특정 브랜드가 나에게 적합한 것인지에 대한 질문에서는 상품속성의 평가와 상표태도가 보다 높은 비중을 차지한다. 즉, 가치는 속성 평가나 태도에 영향을 끼치므로 브랜드 선택에는 간접적인 영향력을 행사한다고 보았다.

가치와 태도의 관계는 다양한 사례에서 입증되었다. 개인적이고 이성적이며 레저 지향적인 소비자와 식도락 지향적인 소비자의 레스토랑 선호도는 차별적이었다(Boote, 1981). 승용차, 탈취제, 여가활동에서도 가치와 상품태도 사이의 유의미한 관계가 확인되었다(Pitts & Woodside, 1983, 1984). Homer & Kahle(1988)은 가치의 직·간접 영향을 구체적으로 비교하였다. 그 결과, 가치가 태도라는 매개변인을 통해 식품구매에 간접적 영향을 끼치는 모델의 설명력이 보다 높았다. 그러나 가치가 구매에 직접적 영향을 끼치는 모델도 유의미했으므로 이러한 결과는 가치의 직·간접적 영향을 모두 인정한다고 볼 수 있다.

가치는 상품속성 평가에도 영향을 끼친다. Vinson, Scott & Lamont(1977)는 전반적(global) 가치와 영역 관련(domain-specific) 가치의 구분을 소개한다. 이에 기초하여 미국 서부의 대학생들은 남부 학생보다 신나는 생활, 평등, 지성 등의 전반적 가치를 높게 평가하였고, 영역 관련 가치로는 제품의 내구성이나 수리의 편리성 등을 강조하였다. 이러한 가치의 차이는 서부 대학생들이 소형차와 옥외 여가 활동을 보다 선호하는 데 기여했다. 영역 관련 가치를 상품속성 평가로 볼 때, 가치는 상품태도는 물론 상품평가 요인에도 차이를 유발했음을 알 수 있다. 이러한 사례는 국내 연구에서도 발견된다. 대학생과 주부의 두 집단은 즐거운 가치 등을 공유하였으며, 의복 구매에서도 색상, 세탁 용이성, 개성적 스타일을 중요한 속성으로 함께 인식하였다(박하섭 등, 1995). 이는 가치와 상품속성 평가의 관계를 나타내는 셈이다.

지금까지의 연구를 종합하면, 소비자의 가치는 특정 상품의 속성 평가를 비롯하여, 상표태도 및 구매 행동에도 영향력을 행사할 가능성이 제기되었다. 이에 따라 본 연구는 가치가 구매 결정과정과 궁극적 구매행위에 어떤 영향을 끼치는지를 종합적으로 살폈다.

 

3) 한국인의 가치와 구매에 관한 연구

그렇다면 어떤 가치가 외국 유명 브랜드의 구매에 영향을 끼칠 것인가? 국내 소비자의 행동을 설명하기 위해 서구에서 제시된 연구를 그대로 적용할 때 개념의 생태적 타당도 문제가 제기된다. 특히 한국과 서구의 문화적 차이를 고려할 때 한국인 고유의 가치에 기초하여 소비자 행동을 이해할 필요가 있다. 일례로 심미적 가치를 지향하는 한국 여대생일수록 자기과시용으로 의복을 구매한다(강경자, 1986). 그러나 경제적 가치를 강조한 미국 여대생은 합목적적으로 의복을 구매하며, 옷을 선택할 때 집단 규범에 따르지 않았다. 한국인의 소비를 규명하기 위해서는 집단의식을 고려할 것을 제시한다. 이런 맥락에서 본 연구는 외국 유명 브랜드의 구매와 연관 가능성이 있는 가치를 다음과 같이 제시하였다. (1) 물질주의, (2) 성공주의, (3) 사회적 인정, (4) 타인의식, (5) 체면(형식)주의, (6) 열등의식.

첫째, 물질주의는 물질적 부유함에 집착하거나 비중을 두는 성향을 일컫는다. 우리의 전통 사회에서도 중요한 가치일 뿐만 아니라(김태길, 1982), 서구와 접촉하면서 인간주의와 대비되는 물질주의로의 이행이 더욱 심화되고 있음도 지적되었다(임희섭, 1994). 현대 자본주의 사회에서 상품의 소유와 소비는 자아를 형성하는 중요한 도구이며, 삶의 만족을 추구하는 데 필수적인 요인으로 자리잡고 있다. 이러한 선유 경향은 구매에 긍정적인 영향력을 행사할 것으로 예측된다.

둘째, 성공주의는 세속적 성취나 상대적인 우월감에 기초한다. 인간 행동의 강력한 원동력 중의 하나가 개인적 이익을 추구하는 욕망이라고 할 때 개인의 성공욕구가 여기에 해당된다. 우월감은 개인의 보편적 목표로 설정되어 있을 뿐만 아니라 입신양명의 유교적 전통에도 그 맥을 찾을 수 있다. 나아가서 국내의 소비자에게서도 성취지향은 궁극적 가치(김흥규, 1998)로서, 또는 소비가치 중의 하나로(이경옥, 정용선, 1999) 발견된다. 이처럼 성취감을 중시하는 소비자는 성공에 대한 적절한 상징을 원하므로 구매에 긍정적인 기여를 할 것으로 예상된다.

셋째, 사회적 인정은 전술한 성공주의와 뒤이은 타인의식이 복합적으로 작용한 가치체계이다. 자신의 능력이나 존재를 내적으로 판단하는 데 그치지 않고 집단 속에서 성공을 인정 받으려는 심리적 기제를 지칭하기 때문이다. 외부에 자신을 과시함으로써 자신의 신분이나 위상을 공고히 하거나 제고하려는 욕망이 구매에 정적인 기능을 할 것으로 보인다.

넷째, 타인의식은 관련 집단을 의식하고 반응하는 경향을 나타낸다. 자신을 자발적으로 표현하거나 자아의식에서 행동하는 것이 아니라는 점에서 개인주의에 기초한 개성추구와 대조를 이룬다. 윤태림(1970)은 한국인의 의식구조에 영향을 끼친 유교적 유산에는 자아 불안과 함께 타인 의존이 지배적임을 지적한다. 본 연구에서는 타인을 의식하여 외국 유명 상표를 구매하는 성향이 있을 것으로 보았다.

다섯째, 체면 또는 형식주의도 자신을 내세우기 전에 주위의 시선이나 반응에 기초한다. 개인의 소신보다는 타자의 판단에 비중을 두는 의타적 현상으로서 자신의 명분을 유지하기 위해 내용보다 형식에 치중할 때 발생한다. 타인의식은 자존감의 유지와는 관계없이 남을 의식하므로 형식주의와 상이하다. 윤태림(1970)은 실질보다 외형을 숭상하고 자신의 실력 이상으로 위신을 내세우는 현상이 한국뿐만 아니라 중국과 일본에도 공통적이라고 제기하였다. 겉치레를 통해 자신을 과대 포장하기 위한 성향이 구매에 긍정적인 영향을 끼칠 것으로 예상하였다.

마지막으로, 자신감이나 자아존중의 의식이 부족하거나 결핍되어 있음을 인식하는 열등의식도 구매에 영향을 끼칠 수 있다. 그러한 인식은 일종의 콤플렉스로서 비록 심리적으로 억압되어 있지만 태도나 행동에 영향을 끼칠 수 있는 생각이나 욕망이기 때문이다. 따라서 상대적으로 뒤떨어진 자아 이미지를 제고하기 위해 소유와 소비를 꾀하는 계기로 작용될 수 있을 것으로 보았다.

 

4) 상품속성 평가의 영향

외국 유명 브랜드의 구매를 설명하는 데는 가치 이외에 상품속성의 평가 요인이 함께 고려되었다. 태도의 다속성 모델이나 행동의도 모델 등의 이론적 배경에서 브랜드 태도 형성이나 구매행동의 중요한 결정요인으로 속성 평가를 제시하여 왔기 때문이다. 특히 브랜드 태도와 구매행동의 높은 상관관계는 호의적 브랜드 태도 형성이 중요한 마케팅 커뮤니케이션 전략임을 의미해왔다.

그렇다면 외국 유명 상품의 구매에 영향을 끼치는 속성을 어떻게 접근할 것인가? 본 연구에서는 상품속성을 유형적 차원과 무형적 차원으로 구분하였다. 전자는 물리적 속성(원료나 성분), 형태(디자인과 색상), 기능, 가격 등의 가시적 차원으로서 소비자가 쉽게 판단할 수 있거나 상품간의 비교가 용이한 특성을 지칭한다. 일반적으로 외국 유명 브랜드는 국내 상품과 비교할 때 디자인과 색상에서 우월한 것으로 평가받고 있다. 특히 자아 이미지의 구축에 도움을 주는 상품일수록 심미적 차원의 속성은 상품구매에 영향을 끼칠 것으로 보인다(김시종, 1985).

이에 비해 후자는 심리적 속성이나 이미지를 비롯한 상징성을 의미한다. 희소성, 신뢰성, 명성과 같은 요인도 여기에 해당된다. 희소성은 해당 상품의 소유가 한정적으로 이루어지면서 상품에 부가 가치를 생성한다. 그리고 상표의 신뢰성과 명성은 경쟁상표와 차별적인 비교우위를 제공한다. 외국 상표들이 국내외 시장진입에 성공하는 배경에는 뛰어난 명성이 작용하고 있다. 외국의 유명상품을 소유함으로써 신분상승이나 자아 이미지 제고를 꾀할 수 있을 뿐만 아니라 소비자의 과시욕을 충족시킬 수 있기 때문이다.

외국 유명 브랜드를 선택하는 과정에서 소비자는 이러한 유무형 속성들을 여러 방식으로 평가할 것이다. 소비자의 가치는 이들 속성 평가에 영향을 끼칠 것이며, 속성 평가는 궁극적으로 상표태도 및 구매행동의 결정요인으로 기여할 것으로 예상된다.

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 4. 연구가설

본 연구는 우리나라 소비자들이 외국 유명 브랜드를 구매할 때의 결정 요인을 밝히는 데 주된 목적이 있다. 특히 가치의 역할을 중점적으로 살피고 있으므로 이를 위해서 다음과 같은 일련의 가설을 설정하였다.

첫째, 가치와 상품속성 평가의 관계를 살폈다. 개인의 가치관은 상품속성 평가에 영향을 끼친다(Boote, 1981; Howard & Woodside, 1984). 또한 가치에 따라 브랜드를 평가하는 속성의 중요성도 역시 상이하였다(Pitts & Woodside, 1984). 이를 고려할 때, 제시된 가치는 상품속성의 평가에 긍정적으로 작용할 것으로 예상하였다.

<가설 1> 물질주의, 성공주의, 사회적 인정, 타인의식, 형식주의, 열등의식의 가치는 상품속성의 평가에 긍정적인 영향을 끼칠 것이다

둘째, 가치의 역할은 상품속성의 평가에 그치지 않고 상표태도로 이어질 것인지를 검토하였다. 즉, 가치와 상품속성의 평가가 상표태도에 영향을 끼치는지를 고찰하였다. 가치와 상표태도 사이에 유의미한 관계가 있었으므로(Pitts & Woodside, 1983; 1984), 직접적인 영향을 행사할 것으로 보았다.

<가설 2> 가치와 상표속성의 평가는 상표태도에 긍정적인 영향을 끼칠 것이다.

마지막으로 가치가 구매에 영향을 직접 끼칠 것인지를 검증하였다. Homer와 Kahle(1988)은 태도를 거쳐 구매행동으로 이어지는 간접모형이 더 적절하다고 보았으나 가치의 직접적 영향력을 배제한 것은 아니었다. 따라서 본 연구에서는 가치와 상품속성, 그리고 태도가 구매행동에 영향을 끼쳤는지를 살핌으로써 가치의 역할을 보다 심층적으로 이해하고자 한다.

<가설 3> 가치, 상표속성의 평가, 상표태도는 구매에 긍정적인 영향을 끼칠 것이다.

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5. 연구방법

1) 조사 대상자

외국 유명 상품의 주요 구매계층 중의 하나인 20대 여대생을 본 연구의 표본으로 설정하였다. 조사 대상을 여대생에 한정함으로써 다양한 인구, 통계적 변인의 조절 가능성을 통제할 수 있었다. 서울 소재의 3개 여자 대학에서 전체 251명(각각 89명, 91명, 71명)을 대상으로 설문조사를 실시하였다.

 

2) 외국 유명 브랜드의 구매측정

외국 유명 브랜드는 오랜 전통을 가진 뛰어난 외국 기업의 상품으로서 그 범위를 보다 명확하게 하기 위해 여대생 15명을 대상으로 자유 연상의 사전 조사를 실시하였다. 그리고 언론에 보도된 백화점의 명품 리스트를 함께 고려하여 다음의 상품을 외국 명품으로 선정하였다: 루이비통, 샤넬, 까르띠에, 에르메스, 프라다, 구찌, 페라가모, 버버리, 크리스찬디오르, 불가리, 셀린느, 조지아르마니, 티파니, 발리, 에트로. 이들 브랜드에 해당하는 상품군은 의복과 신발, 그리고 시계, 가방, 헤어핀과 같은 장신구로서 패션용품이 주류였다.

외국 유명 브랜드의 구매여부는 최근에 이들 브랜드 중에서 구입한 경험유무로 측정하였다. 구매자의 경우, 15개 브랜드 중에서 가장 최근에 구입한 브랜드를 표시하도록 하였으며, 비구매자는 해당목록의 어떠한 브랜드도 구매한 경험은 없으나 그 중에서 가장 잘 알고 있는 브랜드를 하나 선택하여 기술하도록 요청하였다.

 

3) 가치의 측정

본 연구에서 외국 유명 브랜드의 구매와 관련이 있을 것으로 제안한 여섯 가지의 가치를 측정하기 위해서 <표 1>과 같은 항목을 이용하였다. 이들은 각 5점 척도의 리커트 형태로 측정되었으며, 각 가치의 타당도는 연구결과에 제시되어 있다.

 

4) 상품속성 평가와 태도의 측정

상품속성을 평가하기 위한 항목을 추출하기 위해 다음과 같은 사전 조사를 실시하였다. 15명의 여대생에게 외국 유명 브랜드 구매와 관련해서 상품의 특성이나 국내 상품과 차별되는 사항을 자유롭게 적도록 하였다. 그 결과, 가장 많이 거론된 속성은 다음과 같다: 품질, 가격, 희소성, 색상, 디자인, 독특함, 신뢰, 유명, 전통.

이러한 내역 중에서 가격과 품질은 속성 평가에서 제외되었다. 전자는 구매의 매력요인과 장애요인으로 동시에 기능할 수 있을 뿐만 아니라 외국 유명 브랜드는 고가의 특성을 내재하기 때문이다. 또한 후자는 브랜드 태도와의 구별 타당도를 구축하기 어렵다는 점이 작용하였다. 따라서 상품속성 평가의 요인으로 사용된 항목은 좋은 색상, 세련된 디자인, 독특성(이상은 유형적 속성), 신뢰, 유명, 전통, 희소성(이상은 무형적 속성)이었다. 구매자는 자신이 구매한 브랜드에 대해서 이들 항목에 기초하여 상품속성을 평가하였으며, 비구매자는 자신이 잘 안다고 선택한 브랜드에 대해서 평가하였다. 이들 항목 역시 5점 척도의 리커트 형태로 측정되었다.

그리고 브랜드 태도는 구매자와 비구매자가 선택한 브랜드에 대해 다음 두 항목의 의미분별척도를 이용하여 측정했다: “좋다-싫다”, “호의적이다-비호의적이다”. 이들은 각각 5점 척도였으며, 이들 항목의 평균값을 브랜드 태도로 설정하였다.

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6. 연구결과

1) 표본의 특성

외국 유명 브랜드의 구매에 대한 설문지 251부 중 회수된 155부를 대상으로 분석을 실시하였다. 연령별로는 20세에서 24세가 80.7%를 차지하였으며, 월별 가계수입은 300~500만원이 41.3%, 한달 용돈은 20만원에서 50만원이 74.2%로 다수를 점하였다. 외국 유명 브랜드의 구매자는 107명(60%)이었으며, 48명(31%)이 구매한 경험이 없었다. 외국 유명 브랜드 구매자들이 가장 많이 구매한 브랜드는 샤넬(14.8%)이었고, 그 다음이 크라스찬디오르(11.6%), 버버리(10.3), 페라가모(5.8), 에트로(5.8), 프라다(5.2) 순으로 나타났다. 외국 유명 브랜드 비구매자들이 구매한 적은 없지만 가장 잘 인식하고 있는 브랜드는 샤넬(11%), 프라다(9), 루이비통(3.9) 순이었다. 제시된 15개의 브랜드 이외의 유명 브랜드를 구입했다고 응답한 사람은 1명밖에 없었으므로 여대생의 구매현상을 잘 반영한다고 볼 수 있었다.

 

2) 변인의 정리

가치와 상품속성의 평가는 다중항목으로 구성되어 있기 때문에 효율적인 데이터 이용을 위해 인자분석을 실시하였다. 우선 소비자의 여섯 가지의 가치를 측정한 항목을 대상으로 <표 2>의 결과를 얻었다. 인자 적재치가 .6 이하이거나 인접 인자와의 차이가 .25 이하인 항목을 제외하였으며, 가치끼리 상관관계가 있을 것으로 보았기 때문에 oblimin의 방법으로 회전을 시켰다.

제시된 여섯 가치 중에서 타인의식을 제외한 다섯 가치를 추출할 수 있었다. 타인의식에 속한 항목의 인자 적재치는 여러 인자에 걸쳐 있어서 독립된 인자로 추출되지 못했다. 첫째 인자는 물질주의 가치를 나타내고, 둘째의 인자는 사회적 인정의 항목이 대다수 반영되었다. 셋째 인자는 체면과 형식주의였는데 체면을 직접 표현한 항목은 인자 적재치가 분산되어 포함되지 못하였다. 넷째의 인자는 예상한 열등의식과 관련된 항목들로 구성되어 있었다. 마지막의 인자는 성공 지향적인 항목이 주류를 이루었다. 다만 내면과 외면을 중시한다는 항목은 원래 물질주의에 포함시켰으나 성공주의로 귀속되었다. 이는 성공주의가 세속적인 입신양명을 반영했기 때문인 것으로 해석할 수 있다.

이들 인자간의 상관계수를 검토하면 물질주의와 사회적 인정이 가장 높은 .31이었으며, 나머지는 그 이하의 계수를 보이고 있어서 비교적 독립적인 인자군임을 보여준다. 이들 각 가치의 값은 인자 적재치를 최대한으로 반영하기 위해 인자 점수를 이용하였다.

상품속성에 대한 인자 분석은 <표 3>에 제시되어 있다. 유형적 속성이라고 보았던 세 항목이 하나의 인자를 구성하고 있었다. 무형적 속성으로 예상한 항목 중에서는 희소성 항목을 제외한 세 항목이 묶여져 있다. 희소성 항목은 특정 인자에 높은 적재치를 보이지 않아서 제외되었다. 이들 인자의 상관 계수는 .23이었으며, 각 속성의 값은 인자 점수를 이용하였다.

 

3) 가설검증

첫째의 가설을 검증하기 위해 소비자의 가치를 독립변인으로, 상품속성에 대한 평가를 종속변인으로 설정하여 회귀분석을 실시하였다(<표 4>). 유형의 속성인 심미성은 R²=.045, 무형의 속성인 상징성은 R²=.184였으며, 이들은 p<.05 수준에서 유의미했다.

성공주의는 심미성 평가와 정적인 관계를 나타냈다. 성공을 인생의 중요한 목표로 인식할수록 상품평가에서 색상과 디자인을 비롯해 독특성을 추구하였다. 이에 비해 상징성 평가에는 물질주의와 성공주의가 정적으로 기여하고 있었다. 상품 소유·구매를 통해 행복감, 자신감, 소속감을 느낄수록, 그리고 성공 지향적일수록 상품의 상징성을 중요하게 평가한다는 것을 의미한다. 이러한 결과를 종합하면, 일부 가치가 상품속성의 평가에 영향을 끼쳤으므로 <가설 1>은 부분적으로 입증되었다고 할 수 있다.

연구 <가설 2>를 검증하기 위해 소비자의 가치와 상품 속성 평가를 독립변인으로, 외국 유명 브랜드 태도를 종속변인으로 하여 회귀분석을 실시하였다. 브랜드 태도의 설명력은 R²=.403으로서 유의미하였다(<표 5>).

무엇보다 중요한 사실은 상품속성 이외에 일부의 가치가 태도에 직접적인 영향력을 행사했다는 점이다. 물질주의와 성공주의는 긍정적인 베타 값을 나타냈다. 상품 소유와 성공을 중시할수록 외국 유명 브랜드에 호의적인 태도를 취하였다.

상품속성 중에서 심미성 인자가 태도에 유의미한 영향을 끼쳤다. 그러나 상징성이 태도에 영향을 끼치지 못한 것은 물질주의와 성공주의의 영향력에 기인한 것으로 해석된다.

<가설 1>에서 두 가치가 상징성에 영향을 끼친 사실에서 알 수 있듯이 <가설 2>에서는 상징성의 영향력이 물질주의와 성공주의에 의해 감소되었기 때문이다. 이와 관련하여 변인간의 상호작용이 있는지를 검토하였다. 태도에 대한 물질주의, 성공주의, 심미성의 부분 상관계수를 산출한 결과, 일관되게 유의미한 상관계수를 나타내 상호작용의 가능성이 없었음을 확인하였다. 이로써 일부 가치와 일부 상품속성의 평가는 브랜드 태도에 유의미한 영향을 끼쳐서 <가설 2> 역시 부분적으로 입증되었다.

<가설 3>을 검증하기 위해 가치, 상품속성 평가, 브랜드 태도를 독립변인으로, 외국 유명 브랜드의 구매 여부를 종속변인으로 하여 로지스틱 회귀 분석을 실시하였다. 모형의 적합성은 χ²검증을 통해 유의미한 결과를 얻을 수 있었다(<표 6>).

일부 가치는 구매행동에도 직접적인 영향을 끼치고 있었다. 태도에 영향을 끼쳤던 물질주의와 성공주의는 구매에 지속적으로 긍정적인 영향력을 행사하였다. 뿐만 아니라 태도를 종속변인으로 했을 때는 나타나지 않았던 일부 가치의 영향력이 구매에서 발견되었다. 형식주의와 열등의식이 구매 행동과 부적인 관계임을 드러냈다. 다시 말하면, 형식에 치중할수록 그리고 열등의식이 심할수록 외국 유명 상품의 구매에는 도움이 되지 않았다. <가설 1>에서 이들이 긍정적 기여를 할 것으로 예상했으나 검증하지 못했고, 구매행동에서 부정적인 영향력을 나타냈음은 특기할 만하다.

브랜드 태도 역시 구매에 영향을 끼치고 있었다. 호의적인 태도와 구매행동의 유의미한 관계를 확인할 수 있었다. 다만 상품속성의 평가가 구매 행동에 유의미하지 않았다는 사실은 태도를 매개 변인으로 하여 구매에 영향을 끼침을 뜻한다. 이들 결과에 기초할 때, <가설 3> 역시 일부 가치와 브랜드 태도의 영향을 볼 때, 부분적으로 입증되었다고 볼 수 있다.

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7. 결론 및 논의

소비자의 가치가 외국 유명 브랜드에 관한 구매 과정에 다음과 같은 영향을 끼치고 있음을 밝혔다. 첫째, 성공 지향적인 가치는 심미성의 평가에, 물질과 성공 지향적 가치는 상품속성의 상징성 평가에 정적인 관계를 나타냈다. 둘째, 물질과 성공 지향적 가치, 그리고 심미성의 상품속성 평가는 브랜드 태도에 긍정적인 베타 값을 보였다. 마지막으로 구매 여부에 영향을 행사한 요인은 가치와 태도였다. 가치 차원에서는 물질과 성공 지향적 가치가 긍정적인 기여를 하고 있었으며 형식주의와 열등의식은 부정적인 관계를 나타냈다. 상품속성의 영향력은 브랜드 태도를 매개로 구매에 간접적인 영향을 끼치고 있었다. 외국 유명 브랜드의 구매에 다양한 가치가 직간접으로 개입함을 확인할 수 있었으며, 이러한 연구결과를 정리하면 <그림 1>과 같다.

그렇지만 본 연구의 결과를 일반화하기 위해서는 다음과 같은 점에 유의해야 한다. 첫째, 외국 브랜드의 구매여부를 기억에 의존하였다. 이러한 자료 수집은 구매 이후에 속성 평가와 태도가 형성되었을 가능성을 배제할 수 없다. 후속 조사에서는 결정요인과 구매의 종속변인에 시간 경과를 두거나 구매 직후에 조사함으로써 인과관계를 보다 명확하게 할 필요가 있다. 아울러 제시된 모델을 전반적으로 분석할 수 있도록 구조방정식을 활용하는 방안도 제기된다. 둘째, 다양한 제품군과 브랜드를 측정함으로써 여러 상품에 걸쳐 보편적인 질문을 할 수밖에 없었다. 이에 따라 상품속성의 측정이 정확하지 못했을 가능성이 있다. 앞으로의 연구에서는 조사대상의 브랜드를 한정함으로써 측정을 보다 정교하게 개선할 수 있을 것이다. 셋째, 여대생의 구매현상에 초점을 맞춘 가치가 이용되었다.따라서 다른 인구 통계적 속성을 지닌 집단을 대상으로 할 때는 다양한 가치를 측정하기 위한 항목이 개발되어야 할 것이다. 일례로 타인을 의식하는 집단주의와 개인주의가 상호 배제적일 수 있으나 그러한 가능성을 확인하지는 못했다. 개성추구와 집단에의 동조성이 어떻게 구매행동에 영향을 끼칠 것인지에 대한 후속 연구가 필요하다.

이러한 제한에도 불구하고 본 연구에서는 다음과 같은 의의를 찾을 수 있다. 무엇보다 구매 과정에서 가치의 영향력을 확인할 수 있었다. 더욱이 가치가 태도라는 중개변인을 거쳐서 영향을 행사하는지, 그렇지 않으면 구매에 직접적 영향을 끼치는지에 관한 논란에 해결의 단서를 제공한다. 물질주의와 성공주의가 간접적 영향은 물론 직접적 영향을 행사하였기 때문이다. 또한 형식주의와 열등의식처럼 직접적으로 구매에 영향을 끼치는 가치의 역할도 확인되었다. 일부 연구에서 보편적 가치와 영역 가치의 구분을 제시했으나 그 같은 접근틀이 구매행동을 보다 구체적으로 설명하기에는 적합하지 않을 가능성을 제기한다.

아울러 가치와 구매의 관계를 확인함으로써 외국 유명 브랜드의 판매를 위한 마케팅 커뮤니케이션에 어떤 메시지 소구가 적절한 것인지를 시사한다. 가치의 차이는 상품속성의 중요성 평가에서도 상이한 결과를 유발했기 때문이다(Howard & Woodside, 1984). 또한 물질주의와 성공주의가 구매에 긍정적인 기여를 하는 반면, 형식주의와 열등의식은 부정적이었다. 가설의 예상과는 달리 형식주의에 얽매이지 않을수록, 열등의식이 없을수록 외국의 유명 브랜드 구매에 적극적이었다. 이러한 내역은 목표시장의 심리적 속성을 심층적으로 이해할 수 있는 토대를 제공한다.

아무쪼록 이러한 논의가 우리나라의 소비자의 외국 유명 브랜드 구매를 체계적으로 접근하는 데 도움이 되고 이를 통해 국내 기업의 경쟁력을 향상시키는 데 기여할 수 있기를 바란다. 그리고 앞으로의 연구에서는 가치가 외국의 유명 브랜드 구매뿐만 아니라 보편적인 상품구매에 어떤 역할을 하는지를 조사함으로써 소비자의 구매결정을 보다 심층적으로 이해될 수 있기를 기대한다.

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AbstractExploring the Determinants of purchasing Foreign Luxurious ProductsKim, Kwang-su (Professor, Dept. of Journalism and Communication Studies, Korea University)

Kim, Mi-seung (M.A. in Mass communication, Korea University)

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Abstract

Exploring the Determinants of purchasing Foreign Luxurious Products

Kim, Kwang-su (Professor, Dept. Of Journalism and Communication Studies, Korea University)
Kim, Mi-seung (M.A. in Mass communication, Korea Uiversity)

 

While the demand of foreign luxurious brands has been noteworthy, there has been relatively few attempts to examine this particular phenomenon. This study is designed to explain this buying behavior based on the values of consumers. The proposed values are as follows: materialism, achievement, social recognition, conformity, face consciousness and inferior complexity. The survey was conducted toward the female college students. The research findings indicate that value orientations such as materialism, and achievement show positive influences over the evaluation of product attributes and the brand attitude. It has also been found that the propensities of aterialism and achievement have positive effects for the purchase behavior of foreign brands while the face consciousness and the inferior complexity exert negative effects.

key word : value, consumer purchase, luxury brand